La commission nationale de l’emploi vient de publier un rapport sur l’«Entreprise, Croissance et emploi » en Tunisie. Outre les principales problématiques telles que le développement de l’initiative entrepreneuriale, ce rapport a traité de thèmes qui concernent, entre autres, le développement régional, le financement de l’investissement et surtout la question de l’image de la Tunisie à l’échelle internationale.
Une image qui reste, selon les conclusions de ce rapport, «en deçà du vrai potentiel du pays».
Ladite commission estime que la perception de la Tunisie par le monde des affaires au niveau international est assez claire, celle d’un petit pays low-cost dédié à la sous-traitance, culturellement lié à la France. On n’y parle pas assez l’anglais, les salaires et les charges y sont relativement bas, un pays qui n’a pas d’image high-tech, un pays stable et ayant réussi l’éducation de masse et l’émancipation de la femme. Dans son rapport, la commission a essayé d’analyser les raisons de cette perception qu’il qualifie par ailleurs d’image «brouillée et injuste» par rapport à la réalité et à son potentiel réel.
La Tunisie, une image en deçà du potentiel
Pour cette commission la Tunisie «est loin de l’image d’un pays résolument ouvert, tourné vers l’international, ayant fait le choix d’intégrer l’économie de marché, concrétisé par la signature de plusieurs accords internationaux et bilatéraux». La position géographique de la Tunisie, entre les deux bassins de la Méditerranée, et sa proximité du grand marché européen, de position en tant que tête de pont ouvrant sur le grand espace maghrébin et Nord africain avec européen, sont pourtant autant d’atouts, « mais que la Tunisie a encore du mal à installer chez les décideurs économiques mondiaux. La Tunisie a un potentiel en matière d’image, largement en deçà de l’image dont elle jouit actuellement à l’étranger» souligne le rapport. Des références, telles que le rapport de Davos sur la compétitivité 2007-2008 qui place la Tunisie 1ère en Afrique et au Maghreb devançant une vingtaine de pays de la zone Euro et à la 32ème au niveau mondiale sur 131 pays, le grade d’investissement attribué à la Tunisie en 2007 et la notation de «BBB» selon Standard &Poor’s, Baa2 selon Moody’s et les indicateurs TIC qui placent la Tunisie comme 1ère destination Nearshore du bassin méditerranéen selon «AT Kerney», restent encore mal exploitées selon le rapport.
Le déficit en communication
Dans son rapport, la commission a conclu que le problème du contraste entre la perception et le potentiel réel du pays est éminemment marketing. La commission a noté «l’absence d’une vision globale, d’une stratégie, d’un plan d’action avec objectifs, moyens et cibles visées clairement identifiées». Et le même rapport d’ajouter que «c’est de la connaissance du background de la cible, de la connaissance de ses leviers culturels, économiques et financiers en sondant les vraies attentes, les besoins réels des différentes sous-cibles (investisseurs, lobbyistes, touristiques, institutionnels, territoriales, …) que les plans marketing stratégiques découlent ».
Dans ce rapport, la commission a pointé de l’index les organismes qui veillent à l’image du pays à l’étranger. «Les campagnes de communication de l’ONTT, souligne le rapport, n’ont vraisemblablement pas été suffisantes pour faire connaître le pays sur un plan autre que géographique. L’effort de la FIPA à travers ses représentations à l’étranger et compte tenu des moyens limités dont elle dispose, n’a pas été suffisant pour renforcer l’attrait du pays. Quant au CEPEX avec ses participations aux différentes foires et autres salons, il n’a pas pu hisser la voix de la Tunisie au dessus des autres voix de plus en plus envahissantes. L’ATCE (Agence tunisienne de communication extérieure) avec sa politique promotionnelle générale n’a pas intégré suffisamment la dimension internationale de la communication institutionnelle sur la Tunisie. L’OTE (office des Tunisiens à l’Etranger) et l’ATCT (l’agence tunisienne de coopération technique) n’ont pour leur part pas su stimuler les réseaux de compétences tunisiennes expatriées pour les transformer en ambassadeurs de leur pays d’origine. Le personnel diplomatique tunisien dans les différentes chancelleries accuse un déficit de culture marketing-pays et de positionnement macroéconomique ». Le rapport de la commission a même attaqué les médias locaux, relayés par les sites Internet pour l’écrit et les satellites pour l’audiovisuel, qui « n’ont pas adopté une politique stratégique visant l’augmentation de la notoriété du pays et de son potentiel, d’une manière structurée et continue».
Des recommandations pour une meilleure image ; une autre commission créée !!
Afin de renforcer la notoriété de la Tunisie et en donner une image claire, identifiable, fidèle à son potentiel, la commission a recommandé de constituer une commission ad hoc limitée dans le temps (3 ans au maximum) représentant l’ensemble des intervenants publics et privés et dont l’activité est liée à l’international. La commission de l’ « Entreprise, Croissance et emploi » recommandera par la suite des éléments qui seront susceptibles, selon elle, d’améliorer l’image de la Tunisie à l’étranger. Ces éléments contiennent notamment la libération des services, surtout les services financiers et la franchise qui pourraient constituer un moyen d’attirer les grands groupes et par la même consacrer l’image du pays comme site d’investissement et d’affaires, adapter la démarche de communication pays en fonction des spécificités culturelles et économiques de chaque région du monde visée, ainsi que d’utiliser les réseaux et les lobbyistes comme vecteurs de communication pays et enfin exploiter les visites d’Etat pour promouvoir les potentialités tunisiennes en matière d’investissement et d’affaires, sans oublier d’implanter dans les représentations diplomatiques des unités de promotion du pays spécialisé en marketing institutionnel et économique.
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