 Le Centre de promotion des exportations (CEPEX) vient de procéder pour la énième fois à l'évaluation des participations tunisiennes aux salons et foires à l'étranger. On s'attendait à une innovation de fonds et de forme. Au final, une reconduction d'un programme figé avec moins de moyens que prévu!
Depuis des années, le Cepex s'est fait des salons et foires son cheval de bataille, à telle enseigne que cette activité est devenue sa vocation, son produit phare... et quelque part aussi, sa marque de fabrique. Il faut dire qu’on n’a pas lésiné sur les moyens pour que les milieux de l'exportation vivent au quotidien au rythme d'un évènement promotionnel. C'est bien simple, une cinquantaine de manifestations entre salons professionnels, foires internationales et manifestations exceptionnelles sont pilotés tous les ans par les équipes du Cepex aux quatre coins du globe. «Un événement par semaine» est d'ailleurs un slogan qui a souvent nourri la communication des responsables de cet acteur sur la place publique. De mémoire d'homme, il n'y a pas un secteur qui n'a pas été accompagné dans cette démarche. Des années durant la plupart des pays d'Europe, d’Asie, des Amériques, et de l'Afrique ont été le théâtre d'opérations commerciales et promotionnelles tunisiennes. Signe de vitalité de l’économie tunisienne et de son ouverture sur l'international certes, mais cette animation permanente a-t-elle réellement affecté et de manière considérable le développement des exportations tunisiennes, ainsi que l’attraction d'investissements étrangers et l'internationalisation des entreprises tunisiennes ? Une logique qui semblent bien huilée, mais ! Cette question récurrente s'est posée à différents niveaux de débat et de réflexion depuis que l'activité d'exportation est devenue la locomotive de la croissance économique tunisienne. Elle est devenue encore plus insistante avec le développement vertigineux de la concurrence internationale ou la compétition n'est plus la seule affaire des entreprises. L'exportation, on le sait, est un processus long et complexe et fait intervenir dans sa chaîne des acteurs de différents horizons pour offrir sur le marché un produit compétitif. La règle du jeu est désormais la même pour tous avec un seul et unique credo ; innover sans cesse.
La participation à un salon ou à une foire à l'étrangers, procède de cette même logique et impose une quête incessante de formules innovantes de promotion et de communication dans un paysage mondial marqué par une affluence considérable d'événements dont la seule finalité est d"accrocher, de séduire, de convaincre et de vendre!
En Tunisie, la participation aux foires et salons à l'étranger est confiée à un comité technique national où tous les départements concernés sont représentés. Ses travaux débouchent à la fin de chaque année sur la conception d'un programme qui est soumis au Cepex pour son exécution et sa gestion. Ce programme est depuis voilà des années, conforme à la structure et à la cartographie des exportations du pays. On y retrouve donc des actions dédiées aux principaux secteurs exportateurs (Agroalimentaire, textile et habillement, mécanique et électrique, cuir et chaussures, bâtiment et plus récemment les services), mais aussi, et à quelques exceptions prés, les mêmes marchés cibles (France, Allemagne, Espagne,).Ce programme comporte aussi les participations de la Tunisie aux foires Internationales généralement dans les pays arabes et à une présence aux manifestations exceptionnelles quand elles ont lieu.
Si l'on s'abstient de porter une quelconque analyse sur les foires internationales ou la présence est plutôt symbolique d'image nationale, les équilibres sont respectés si l'on se réfère à la matrice marchés -pays. Il serait évident dans ce cas que la France, l'Italie, l'Allemagne, l'Espagne el la Libye qui accaparent plus de 70% des exportations et que les IME, le T&H et les industries Agro-alimentaires, qui font à elles seules précisément quelque 70% du Chiffre d'affaires export, soient les couples les plus visibles sur ce programme. Mais ces scores satisfaisants par ailleurs sont-ils réellement la conséquence de cet investissement promotionnel ?? Un budget promotionnel amputé ! Les évaluations qui ont été engageés successivement n'ont pas tranché pour des raisons de subjectivité d'appréciation. Ce qui est par contre certain, c’est que les entreprises candidates aux salons spécialisés notamment ne sont pas toujours déterminantes dans le bilan export final même si leurs réalisations sont louables. C'est que les entreprises leaders dans leur secteur ne sont pas des clientes de référence dans ce type d'opérations et préfèrent s'adosser à des programmes spécifiques en comptant sur leurs propres moyens. A cela, il faudrait aussi ajouter que les entreprises étrangères, dont la part à l'export est importante, ne sont pas non plus adhérentes à ces opérations promotionnelles collectives !
Mais au delà de cette controverse, qui mériterait une analyse plus approfondie, des réserves sont manifestées quant à la portée de ce programme qui ne semble pas anticiper les changements du marché international et ses modes de fonctionnement en matière de promotion et de communication. Le choix des marchés, les modes opérationnels d'organisation d'évènements à l'étranger, l’élargissement de la base des entreprises participantes et le suivi de ces participations, semblent être les axes d'une refonte inéluctable de cette politique promotionnelle.
Cela supposerait aussi et de toute évidence, des moyens financiers et humains à la mesure de ces ambitions ! Cela ne semble pas, au moins pour l’instant, être le cas, du moins en 2008. Le budget promotionnel aurait été déjà amputé de la moitié!
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